Ecomarketing o el marketing «verde»

El ecomarketing es una especialidad del campo de la mercadotecnia que lleva con nosotros desde principios del siglo XXI. Bueno, puede que con anterioridad se empezase a vislumbrar cierta conciencia «verde» en algunas empresas…

Pero nada que ver con el segundo milenio, con la explosión de los movimientos que abogan por la sostenibilidad. El ecomarketing es, por lo tanto, algo relativamente nuevo; pero a día de hoy, el negocio que no apuesta por lo verde corre el riesgo de quedarse atrás. ¡Vamos a ver en qué consiste!

Como su propio nombre indica, el ecomarketing es el conjunto de estrategias de mercadotecnia basadas en el cuidado del medioambiente. Sin embargo, este concepto tiene dos variantes que hay que distinguir, porque en realidad hablan de cosas muy distintas. Me refiero a la variante social y a la empresarial, cada una de las cuales persigue objetivos distintos.

Para comprender bien en qué consisten, cómo y cuándo se pueden aplicar y qué ventajas conllevan, hoy examinaremos de cerca el mundo del marketing verde.

Si te gusta el mundo del marketing y las relaciones públicas, y tienes muy clara la importancia de la sostenibilidad en las sociedades actuales, este artículo te interesa. ¡Sigue leyendo!

Ecomarketing social y ecomarketing empresarial: las dos caras de la misma moneda

El ecomarketing se puede contemplar desde dos puntos de vista: el social y el empresarial. La diferencia estriba, sobre todo, en quién emplea la estrategia y qué objetivos se persiguen. Las dos definiciones que aporto a continuación son del blog de E-mktconsulting, cuya guía sobre marketing verde es realmente interesante:

• El ecomarketing social es «el conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos, y los distintos agentes sociales y económicos». Es decir: lo utilizan instituciones sin ánimo de lucro para concienciar a la sociedad. En este caso, se trata de un marketing social encaminado a crear una conciencia verde.
• El ecomarketing empresarial consiste en «las acciones empleadas por a aquellas empresas que adoptan un enfoque de marketing social para comercializar productos ecológicos, buscando satisfacer las necesidades sociales junto a las necesidades presentes de los consumidores». Aquí la cosa cambia, porque las estrategias las implantan empresas que buscan un beneficio. La diferencia con cualquier otro tipo de marketing es que en este caso, dichas acciones son medidas «verdes» y sostenibles. Por ejemplo: cambiar los envases de plástico por otros biodegradables, sustituir los combustibles fósiles por energías renovables, emplear materiales reciclados para fabricar productos, etc. Y por supuesto, contarlo.

En ambos casos, las estrategias son implementadas por agencias especializadas y departamentos integrados por distintos profesionales.

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Te harás con todas las herramientas necesarias para ocupar un puesto en los equipos que ayudan a las empresas y organizaciones a ser cada día un poco más «verdes»… Y por supuesto, a alcanzar sus metas.

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Estrategias con ética: la política del win-win

Antes de tratar este tema, me gustaría proponerte un pequeño descanso… Que en realidad, no es tal. Porque la idea es que prestes atención a la charla que imparte Javier Varela, experto en marketing, sobre el tema del ecomarketing o marketing verde.

Merece la pena ver el vídeo completo: el conferenciante habla claro y explica todo a la perfección, con buenos ejemplos e implicándose de forma personal.

Creo que es la mejor introducción para hablar sobre el ecomarketing como una disciplina que ayuda a que «todos ganen».

¿Por qué el ecomarketing es un fantástico ejemplo del famoso win-win? Muy sencillo. Si un experto o un equipo de especialistas ayudan a una empresa a seguir políticas más sostenibles y a difundirlas, lo más probable es que a lo largo la empresa mejore considerablemente su imagen. De esto se encargan los departamentos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Por otra parte, el medioambiente también saldrá ganando de la implantación de dichas políticas: menos emisiones de CO2, menos plástico para contaminar los océanos, menos consumo de recursos naturales… Y por último, los consumidores se sentirán mejor si consumen productos sostenibles y ecofriendly. 

Por esta razón, el marketing verde es uno de los más interesantes. Como comenta el experto del vídeo, como experto te sentirás mejor diseñando este tipo de campañas; y como consumidor (todos lo somos), apostando por comprar productos de marcas que se preocupan por la sostenibilidad.

Ejemplos de ecomarketing. ¿Los conocías?

Vamos con algunos ejemplos. Las grandes marcas apuestan cada vez más por apelar a la sensibilidad ecológica de los consumidores, así como al consumo responsable. Intentemos obviar que en realidad, lo que buscan sobre todo es vender (si no, no serían negocios, ¿verdad?).

No es tanto «por qué lo hacen», como «lo que hacen». Y lo que hacen está muy bien, y en muchos casos se ha convertido en un ejemplo a seguir.

H&M

No hay que olvidar que las empresas textiles son las segundas más contaminantes del planeta. Por eso, que alguna de las grandes multinacionales que fabrican millones de prendas de consumo rápido cada año (porque eso es lo que son)  apueste por el reciclaje, es de agradecer.

La compañía sueca ha lanzado varias colecciones realizadas en parte con plásticos reciclados. Y también permite a los compradores y compradoras llevar a las tiendas la ropa que ya no quieren, donde la recogen y a cambio entregan vales para futuras compras.

Danone

La marca omnipresente en los yogures de nuestra infancia ha hecho de la sostenibilidad una virtud. Y lo han conseguido comprometiéndose a ser una empresa con 0 emisiones netas de carbono para el año 2050. Es lo que se propusieron allá por el año 2015, cuando presentaron su nueva política relacionada con el cambio climático.

Y para que se vea que no son palabras huecas, al mismo tiempo la empresa presentó un informe sobre su «huella de carbono» transparente y fácil de comprender.

Nestlé

Otro clásico de la nutrición y la alimentación a nivel mundial, Nestlé, ha apostado también por el marketing verde en sus estrategias publicitarias. Su propósito, en este caso, es que todos los envases de sus productos sean reutilizables o reciclables para el año 2025.

Al parecer, el origen de esta estrategia se remonta a 2018, cuando la empresa escuchó las críticas de los consumidores sobre sus métodos de envasado. Esta acción concreta se une a otra muy interesante: su acuerdo con la firma Danimer Scientific para crear una botella de agua biodegradable.

Green washing: qué es y por qué hay que evitarlo

El ecomarketing tiene, evidentemente, muchas ventajas para las compañías y los consumidores. Pero como suele suceder, también tiene una cara oculta: el green washing. ¿En qué consiste? Más o menos, podríamos definirlo como el «lavado de cara» que realizan algunas marcas para parecer sin ser.

La idea es dar una imagen comprometida con el cuidado del medioambiente, la sostenibilidad y el uso de las energías renovables, pero sin que las acciones que realizan sean acordes a dicha imagen. Como diría el refrán de toda la vida: «A Dios rogando y con el mazo dando».

El green washing es muy peligroso, porque hoy día la información vuela y llega hasta el último rincón del mundo. Si una empresa va de «ecológica» sin serlo, al final los consumidores se enterarán. Aunque es cierto que prácticamente todas las multinacionales caen en esta estrategia en mayor o menor medida, algunos caen más que otros.

Si quieres trabajar en el mundo del marketing y te interesa especialmente el marketing «verde», el green washing es algo que tendrás que controlar. No me voy a extender más: para obtener más información sobre este tema, te invito a leer el estudio «El fenómeno del green washing y su impacto sobre los consumidores», publicado en la revista Aposta en el año 2011. Profesional, claro y fundamentado.

Estrategias de ecomarketing que sí funcionan

Te propongo un juego que es también un interesante ejercicio. Imagínate que formas parte de una agencia o departamento de marketing, y que tienes que realizar una campaña para dar visibilidad a una compañía. Tras convencerles de que el ecomarketing es la solución perfecta en este momento, habrá que diseñar una serie de estrategias que la marca deberá implementar.

¿Qué estrategias son las mejores en el campo del marketing verde? Según mi opinión, deben tener ciertas características: ser de implantación sencilla y rápida, comprensibles (y valiosas) para los consumidores, y que sirvan para mejorar la imagen y los beneficios de la empresa.

Parece complicado, pero en realidad no lo es tanto. Estas son algunas de las medidas que se pueden adoptar:

• Reducir el consumo de materias primas y energía. Esta acción no solo es factible, sino que además puede suponer un interesante ahorro económico para la empresa. Es una fantástica forma de conseguir un hat trick: la empresa gasta menos en energías y materias primas, su imagen mejora y los consumidores están satisfechos. Es posible que la medida requiera alguna inversión; pero antes de nada, lo importante será concienciar a los directivos y la plantilla de la necesidad de reducir el consumo.
• Utilizar la menor cantidad posible de productos no reciclables. En el negocio de la hostelería, por ejemplo, esta acción está muy clara. Pero si la empresa se dedica a temas de informática, servicios o algo un poco menos tangible, la estrategia se puede enfocar al material que se emplea en oficinas, tiendas, fábricas…
• Obtener reconocimientos mediante certificaciones o etiquetas. Esta es una estrategia de ecomarketing que funciona genial. Las etiquetas y certificados con sello «eco» constituyen una publicidad de marca que ven millones de consumidores. No tendrás que pagar por poner vallas publicitarias, anuncios o banner: cada uno de los envases donde se vea la etiqueta será un medio de difusión. En la web de 4eco.es (por cierto, una empresa con una estupenda estrategia de marketing verde) puedes conocer algunas de las etiquetas y sellos vigentes en España en la actualidad.
• Colaborar con ONGs, asociaciones y eventos relacionados con el cuidado del medioambiente. Si la empresa para la que trabajas se lo puede permitir, nunca está de mas realizar donaciones (en dinero o en material) a organismos reconocidos. Y si van más justos, siempre se pueden posicionar del lado de la sostenibilidad y la ecología asistiendo a eventos, manifestaciones, haciendo declaraciones en los medios… ¡Merece la pena comprometerse!

Cómo trabajar en ecomarketing

Si después de leer este post tienes claro qué es el ecomarketing, genial: mi objetivo está cumplido. Pero si el tuyo es llegar a trabajar como especialista en marketing, sea verde o de cualquier otro tipo, todavía te quedan algunos pasos que dar.

Por ejemplo, ¿tienes la formación adecuada para poder presentar tu currículum en agencias o empresas? ¿has ganado experiencia trabajando en departamentos de marketing?

No te preocupes: aunque hayas respondido «no» a ambas preguntas, es un obstáculo muy fácil de superar. Anímate a apuntarte a un curso de especialista en marketing digital donde puedas hacerte con las herramientas adecuadas para triunfar como profesional.

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Si estás listo para dar los primeros pasos en el mundo del marketing digital y las relaciones públicas, ¡enhorabuena! Tienes un futuro brillante ante ti: eEmpieza a construirlo hoy mismo.