Marketing de lujo, qué es y cómo se aplica

Como no podía ser de otra forma, el marketing de lujo tiene un estilo propio para vender y fidelizar. Y apelar a razones más emocionales que de otro tipo es una de sus claves. ¿Interesante, eh?

Viajar con una maleta Loewe, mirar la hora en un Cartier o conducir un Rolls… no es para todos. Solo para los que “se lo merecen”. Eso, al menos, es lo que intenta trasmitir el marketing de lujo, que nada tiene en común con el que se aplica en cualquier otro sector. Vender ma non troppo, es su filosofía: no a grandes masas, sino únicamente “a los elegidos”.

Marketing de lujo y su futuro inmediato

¿Y quienes pertenecen a ese selecto grupo? ¿A quiénes debe dirigirse el marketing de lujo? Resulta un tanto sorprendente que el futuro del sector vaya a depender cada vez más de los millennials. Los indicadores así lo evidencian. La generación Y (nacidos después de 1981) y Z (nacidos alrededor de 1995) serán para 2030 el 30% de la fuerza laboral.

La edad de los nuevos consumidores y la experiencia de ventas online, no solo está cambiando las fórmulas tradicionales para atraer clientes. También ha acelerado una transformación en el target, y por tanto en sus costumbres y en las formas de conectar con él.

Según EY Insights, aunque el 72% se declara extremadamente satisfecho con la con la experiencia en tienda física, el canal online gana peso por su conveniencia y variedad.

Es decir, menos bolsos, ropa o joyas y más hoteles, viajes, eventos, cultura… Además, un tercio del negocio irá al online: en el actual momento, las compras a través de este sistema son poco más del 12% del total.

¡Porque yo lo valgo!

Es importarte aclarar desde el principio que en el marketing de lujo, los códigos son diferentes a los empleados en otros sectores. De hecho, la publicidad no suele apoyarse en eslóganes para vender sus productos… salvo excepciones muy populares.

¿Recuerdas el lema de la poderosa empresa de diamantes De Beers: A Diamond is Forever (Un diamante es para siempre)? O el de los automóviles Audi: Vorsprung durch Technik (A la vanguardia a través de la tecnología)…

Pero seguro que el eslogan que tienes muy grabado en tu cabeza es el famosísimo “Porque tú lo vales”. Sin estar detrás de una marca de lujo (que L´Oreal no lo es), resulta un magnífico ejemplo para resumir cuáles son los motivos que nos impulsan hacia los productos luxury.

Hay dos grandes nichos de razones emocionales que tienen que ver, por un lado, con lo que el producto dice de nosotros y por otro, con lo que el producto nos hace sentir. ¡Casi nada!

Brandlovers, una filosofía de vida

Me gustaría contaros una experiencia personal para ilustrar lo que acabo de exponer. El año pasado fui al segundo cumpleaños de la hija de una amiga. Su madre había organizado una fiesta lo menos infantil que conozco, con familiares y amigos adultos, pero niños, pocos. Llegó el momento de abrir los regalos y Berta, que así se llama la criatura, fue rompiendo los envoltorios y descubriendo peluches, cuentos, juegos de construcción…

Por último, un tío de la niña que había dejado su regalo para el final apareció con una caja grande y muy llamativa creando una enorme expectación entre los presentes. Lo que contenía era un vestido súper cool de Gucci Kids.

Berta hizo caso omiso del mismo (al igual que lo hubiera hecho con cualquier otro de una marca más popular y asequible, porque es bien sabido que a esas edades poco importan moda y logos), pero todos los demás nos quedamos boquiabiertos. El precio del vestido, probablemente era el equivalente al del consumo doméstico del gas en la casa de una familia media.

¿A qué quiero llegar con esta historia? A que, en realidad, el tío de la niña no hizo el regalo pensando en su sobrina, sino en él mismo. No había comprado la prenda por su precioso diseño o impecable confección, eso se presuponía, sino porque pertenecía a una colección limitada de una marca de lujo, lo que daba mucho caché a quien la había adquirido.

Él se diferenciaba de todos nosotros no solo por su buen gusto o generosidad extrema, sino sobre todo por su poder adquisitivo… Sin olvidar algo muy importante: su identificación plena con aquello que la marca representa.

El marketing de lujo vende sueños

Y es que el consumo de lujo obedece a unos impulsos poco racionales, muy emocionales y pasionales, asociados al estatus social y a la ilusión de ser y de vivir de forma diferente. Susana Campuzano García, en su libro La “esencia” del Marketing del Lujo lo define: “todo aquello consumible o no que trasciende la existencia cotidiana y que posee gran contenido de placer personal y reconocimiento social”.

Haciendo hincapié en esta definición, es lógico que desde la imagen de marca se apele al otro yo del consumidor: exitoso, carismático, seductor, ese personaje que todos quisiéramos ser y al que podemos parecernos si compramos determinadas marcas.

Las estrategias del marketing de lujo, en definitiva, es vender sueños. Nada como subirse a unos taconazos de Manolo Blanhik para convertirnos en la Carrie Bradshaw de Sexo en Nueva York. O transformarnos en un icono sexual con unas gotitas de Chanel nº 5 sobre nuestro cuerpo desnudo, o disfrutar de experiencias vitales extraordinarias conduciendo el cochazo de Cristiano Ronaldo…

Incluso, en las actuales circunstancias sanitarias, se puede uno distinguir del resto de los mortales protegiéndose frente al coronavirus con mascarillas fashion y exclusivas, iguales a las que llevan las celebrities. Algunas firmas, como Fendi o Louis Vuitton, han puesto a la venta diseños de entre 100 y 200 €…

Estos son sus mandamientos

Como ya se ha visto, las reglas de juego son diferentes cuando lo que hay entre manos es de altísima gama. Por eso resulta importante conocer qué características presenta este sector tan especial.

• No hay competencia por el posicionamiento. Cada marca de lujo es única e incomparable y ocupa su propio lugar en el universo luxury. La identidad de marca, lo que representa, es un aspecto clave. La publicidad debe transmitir esa verdadera esencia.
• Innovación y creatividad. Puede ser tecnológica o artística, o las dos cosas. El factor craftmanship convierte la marca en irrepetible. El marketing de lujo debe reforzar ese valor, ganar en el concepto de calidad y no en el de cantidad.
• El objetivo del luxury branding no es es vender mucho a muchos. La respuesta a una demanda masiva es la pérdida de la exclusividad. Los productos de lujo no siguen modas, son atemporales y no están asociados a fugaces fenómenos de masas, sino que adquirieren más valor con el tiempo, son eternos.
• La imagen del producto es integral. Todo lo que le rodea se acompaña de una estética igualmente cuidada: el retail, el packaging, la web…
• Exclusividad es la palabra mágica. En su segunda acepción, el diccionario de la RAE recoge este término como “único, solo, excluyendo a cualquier otro”. El marketing de lujo tiene en ella uno de sus principios. No interesa llegar a todo el mundo, muy al contrario, si el producto, servicio o experiencia es de difícil acceso creará una sensación de inaccesibilidad y esto fomenta un deseo aún mayor. Las series numeradas, por ejemplo de coches, o la estrategia de limitar la oferta a determinados canales de distribución y venta revaloriza mucho más la marca.
• El marketing de lujo no está para cubrir los deseos de sus clientes, sino para descubrirles qué es lo que realmente desean. Para transmitir nuevas tendencias. Los consumidores no solo eligen marcas de excelencia porque tienen dinero. Van más lejos: son fieles seguidores de los valores y principios que promulgan esas firmas, de ese intencionado segregacionismo. Sienten lealtad hacia ellas.

Marketing de lujo en las redes sociales

Como resumen de todo lo expuesto, la tendencia en el marketing de lujo está muy clara: es preciso adaptarse a los nuevos tiempos, y estos están determinados por la venta a través de Internet. Las marcas premium han empezado a poner en práctica (con cierto retraso sobre otros sectores) una ambiciosa estrategia digital y de e-commerce.

En la venta omnicanal la tienda física y la online van a ir de la mano y las nuevas fórmulas del marketing digital es conectar de forma innovadora con los consumidores.

¿Cómo? Entreteniéndolos, informándolos y creando en ellos un sentido de pertenencia a través de campañas difundidas, sobre todo, por las redes sociales.

¿Quieres acercarte un poco más a esta interesante disciplina y descubrir una las profesiones con más futuro? No dejes de leer el artículo sobre el marketing digital, sus salidas laborales y sus ventajas.

Facebook e Instagram son dos herramientas poderosísimas, también Tumblr, Twitter y Youtube. E incluso, en su momento lo fue Snapchat. Además, los anuncios de Facebook son una de las formas más efectivas de hacer publicidad online, por la segmentación que permite dicha plataforma.

En cuanto a Instagram, es la red de moda. En ella se pueden subir fotos de productos, vídeos de desfiles o stories, este último es un recurso inmediato y exitoso para hacer llegar el mensaje multiplicado por mil a un público joven y muy receptivo.

El arte de contar historias

Desde niños nos han fascinado los cuentos. Los llevamos en nuestro ADN cultural. A quien no le gusten los buenos relatos que levante la mano… Pues en esa dirección van las acciones dentro del marketing digital, y el marketing de contenidos es uno de los caminos más eficaces para, no solo llegar al consumidor, sino convertirlo en un «acólito».

¿En qué consiste? En involucrar al público a través de la creación de contenidos relevantes y valiosos, ofrecidos de forma constante, con el fin de atraerlo, fidelizarlo y transmitir una percepción positiva de la marca.

La web de la propia firma es uno de los soportes imprescindibles para hacer marketing de contenidos, pero no el único. En los tiempos que corren no pueden obviarse redes sociales y plataformas de podcast. Vamos a ver cómo aplicar esta fórmula…

… Con técnicas de storytelling. O lo que es lo mismo, el arte de contar historias alrededor de la marca y a través de situaciones ficticias o reales, con actores anónimos o personajes famosos. Siempre generan una interacción y una conexión enorme con el consumidor, un mayor engagement. Y más en el marketing de lujo, ya que la compra de este tipo de productos obedece en gran medida a motivos emocionales.

Además, al contar una historia, no se promociona directamente la marca, lo que se trata es de asociar el relato a sus valores y lo que nos hacen sentir. Para demostrar el poder del storytelling, lo mejor es un ejemplo: el vídeo que Ferrari hizo para celebrar su 70 aniversario en el mercado. Ojo al título: «70 Years of Emotion».

El protagonista eres tú

¿Y cuándo es el propio consumidor el que cuenta su historia, su propia experiencia sobre la marca? Estos testimonios de primera mano resultan valiosísimos para crear una comunidad fiel alrededor de la misma, y al tiempo convencer a los indecisos sobre las grandes virtudes de pertenecer a ella…

Otra de las estrategias del marketing digital que el marketing de lujo está adoptando, es dar voz y protagonismo a ese club de brandlovers del que hemos hablado. El gigante Tesla Motors, sin ir más lejos, tiene una sección completa en su sitio web dedicada a las historias de los clientes.

O por poner un último ejemplo de cómo “empoderar” al consumidor de lujo, la marca de ropa Burberry colgó de su página de Tumblr la galería gráfica The Art of the Trech, con imágenes de usuarios anónimos luciendo las gabardinas icónicas de la marca y retratados por fotógrafos profesionales.

Las fotos se acompañan por un pie con el nombre de pila del “ocasional modelo”, su profesión (no en todos los casos) y la ciudad del planeta donde están fotografíados. La compañía inglesa cuenta las infinitas historias de sus seguidores con una imagen que, sin duda, vale más que mil palabras.

Eventos, publicaciones… e influencers

Pero ahí no acaba la cosa. El marketing de lujo es inabarcable y existen múltiples posibilidades de revalorizar una marca y mantener viva su esencia a través de fórmulas ya empleadas de forma «presencial» y ahora adaptadas al mundo virtual. Una de las más chic: invitar a los clientes a eventos exclusivos online y reforzar esa diferenciación también en las plataformas de internet.

Las revistas digitales, las guías  y las apps con información privilegiada y de calidad son otros métodos utilizados por el nuevo branding luxury. ¡Y cómo olvidarse de uno  de los fenómenos sociales con mayor capacidad para crear adeptos a una causa! Hablo de los influencers.

El marketing de lujo sabe de su poder y por ello se ha aliado con figuras que arrastran seguidores por miles en redes sociales. Dior se unió con la estrella de la música Rihanna. O Calvin Klein firmó un acuerdo con Justin Bieber, al que siguen en Instagram y Twitter una audiencia impresionante.