Marketing institucional: una imagen vale más que mil… estrategias

El marketing institucional es algo sin lo que ninguna empresa importante no puede sobrevivir. Lejos quedan los tiempos en los que una compañía o una multinacional podían hacer de su capa un sayo, y aun así seguir ganando millón tras millón.

Hoy, en pleno siglo XXI los consumidores se han hecho conscientes de su poder y pueden aupar y derribar hasta el negocio más potente. Y precisamente eso es lo que hace esta herramienta: lograr para la empresa la aprobación de la sociedad.

La importancia de la imagen: el caso de Adidas y Nike

Se me viene a la memoria un caso del que probablemente te acuerdes, si te interesa la actualidad. Sucedió allá por los años 90 y supuso un antes y un después en la forma de funcionar de las multinacionales. Las protagonistas fueron dos grandes marcas de ropa y calzado deportivo: Nike y Adidas, dos gigantes que facturan miles de millones en ventas cada año.

Su enorme poder hizo pensar a estas empresas (y a muchísimas otras que no saltaron a los medios, pero que funcionaban exactamente igual) que podían ganar dinero sin tener en cuenta la ética. Algo, dicho sea de paso, habitual en el mundo de las altas finanzas. Y el escándalo se desató cuando los medios publicaron que ambas marcas contaban con fábricas en países en vías de desarrollo, donde trabajaban menores y el salario no llegaba a los mínimos aceptables.

Tras la publicación de la noticia, millones de compradores habituales dejaron de adquirir los productos de las marcas.

Y lo más importante: la imagen de ambas, relacionada con la salud, el deporte y los valores que conlleva, se vio seriamente dañada. Más aun cuando en 2005, Nike tuvo que desvelar que no había hecho bien los deberes y que seguía manteniendo fábricas donde no se respetaban los derechos humanos (concretamente en Camboya, donde sucedió lo mismo con una factoría de la firma GAP. Por cierto, ambas tuvieron que cerrar).

Las hemerotecas no mienten: puedes leer una noticia relacionada con este caso en la del periódico El País, publicada en 1996. Aunque también es justo decir que este tipo de prácticas son habituales en muchísimas otras empresas, que no están en el punto de mira pero actúan de la misma forma que los fabricantes de las célebres Air Jordan…

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¿Y qué pinta aquí el marketing institucional?

Pues pinta mucho. Muchísimo, en realidad. Porque puede que no baste con hacer las cosas bien, sino que hay que asegurarse de que los consumidores los saben y lo aprecian. Una buena estrategia de marketing institucional puede disparar las ventas. Y eso no es todo, porque este tipo de acciones tienen dos vertientes: la interna y la externa. Ambas se enclavan en las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), gestionadas por el departamento del mismo nombre.

• La vertiente externa consiste en las campañas, acciones y medidas que hace una empresa para difundir sus buenas prácticas. ¿La compañía aporta dinero para fabricar mascarillas para que los ciudadanos se protejan del COVID? Pues se cuenta por las redes sociales. ¿Tienen una fundación que promueve becas o programas sociales? Se difunde por todos los medios. ¿Dotan a un hospital de un equipamiento por valor de millones de euros? Cuanto antes se cuente, mejor. El mandato bíblico «que no sepa tu mano izquierda lo que hace tu derecha» pasa aquí a mejor vida; en este caso, lo importante es que llegue lo más lejos posible.
• La vertiente interna afecta a los trabajadores y trabajadoras de la empresa. La idea es fidelizarles y hacer que se sientan parte de la compañía, a través de beneficios, medidas de conciliación, participación en acciones… Una plantilla contenta es mucho más productiva. En este caso estaríamos hablando más de «marketing social» que de «marketing institucional»; pero en el momento en que la empresa difunde de forma oficial estas medidas, pasa a convertirse en una estrategia propia de este último.

Te invito a ver este vídeo donde en poco más de cuarenta segundos, una experta en marketing institucional resume las claves esenciales para crear una buena estrategia. Emoción y ciencia al cincuenta por ciento: magníficamente explicado y muy, muy claro. ¡No te lo pierdas!

Premio a la constancia: la información tiene una vida muy corta…

Como sucede en prácticamente todo el ámbito del marketing digital, las acciones emprendidas por las empresas deben ser constantes. De nada sirve publicitar algo que has hecho si no continúas difundiéndolo, o emprendiendo nuevas estrategias.

Hoy día la información tiene una vida cortísima: cualquier página web o blog que no se actualice constantemente está condenado a morir de inanición (no tendrá visitas que llevarse a la boca).

Por eso, las compañías demandan constantemente expertos en marketing institucional que mantengan sus estrategias en marcha. Una publicidad errática, poco coherente y escasa puede dar la imagen contraria a la deseada, y el remedio se convertirá entonces en la enfermedad.

Es necesario contar con un buen equipo que se encargue de hacer un estudio del mercado al que se dirige el negocio, que controle las redes sociales, publique contenidos de valor y orientados a SEO y trabaje con todos los medios: escritos, digitales y audiovisuales.

¿Te gustaría trabajar en el campo del marketing institucional?

Desde luego, hay pocos ámbitos empresariales más emocionantes y dinámicos que este. La importancia del marketing institucional crece día a día, y el mercado demanda constantemente expertos. Si te interesa este sector, no lo dudes más: plantéate formarte en un buen curso de especialista en marketing digital, donde te proporcionarán las bases que necesitas para integrarte en cualquier equipo corporativo.

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