¿Qué es facing en el punto de venta?
Seguro que has ido al supermercado muchísimas veces y habrás visitado tiendas de ropa, de material deportivo o de cientos de sectores más. Pero, ¿has oído hablar del facing? Es más que probable que no, a no ser que te interese el mundo del comercio y estés pensando en dedicarte a él. Se trata de una técnica de colocación de los productos destinada a atraer al consumidor: un método fascinante que, sin duda, te va a sorprender. Te invito a que me acompañes en este artículo y descubras conmigo qué es facing en el punto de venta y cómo usar bien esta técnica.
Buscando el «lado bueno» de los productos
Puede que pienses que en las tiendas, los productos están colocados como mejor le parece al propietario o al reponedor. O tal vez te parezca que están dispuestos por colores, por estética, por precio… Pues de eso, nada. Su colocación obedece (o debería obedecer, si la intención del negocio es vender la mayor cantidad de productos posible) a una estrategia encaminada a atraer la atención del comprador o compradora. Esa estrategia, además, no ha dejado de evolucionar en los últimos años, incorporando datos de comportamiento del consumidor, análisis de recorridos en tienda y herramientas digitales de gestión de lineales.
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La palabra facing viene del inglés «cara, rostro». Y no es porque sí: es un término que nos habla de «encarar» al producto, de mostrar su mejor cara a los posibles compradores. Detrás de este método hay muchos estudios, investigaciones de mercado y análisis comerciales que se han ido llevando a cabo a lo largo de varias décadas, y que forman parte del marketing comercial o marketing para retail que hoy siguen actualizándose con nuevas tecnologías.
Por eso, para saber qué es facing en el punto de venta es importante entender cómo se relacionan todos los elementos del comercio actual. No es lo mismo mostrar los productos en una tienda de barrio que en una feria, un supermercado o un hipermercado o incluso un espacio híbrido con venta física y digital integrada La organización de los lineales, las góndolas (estructuras donde se ponen los productos) o los mostradores depende del tamaño del espacio, y de factores tan curiosos como la velocidad a la que circulan los clientes. Sí, se puede calcular; y de hecho, está todo calculado.
Qué es facing en el punto de venta: los lineales
¿Sabes qué es un lineal? Muy sencillo: se trata de las estructuras que se colocan a ambos lados de un pasillo, en un establecimiento comercial. Estan formados por góndolas y en ellos se establecen niveles de alturas, relacionados con la percepción del comprador. Aunque el concepto es clásico, hoy sigue siendo clave en la optimización del espacio de venta.Los niveles más habituales son tres:
- Nivel central. Es el que más y mejor apreciamos cuando vamos a comprar. Su parte superior está a la altura media de los ojos, y su parte inferior, a la altura aproximada de las manos. Es la mejor ubicación de todas; en esta zona se ponen los productos más caros o que mayor beneficio aportarán a la tienda. También es un buen lugar para colocar stocks que se quieren rematar, tal vez por tener una fecha de caducidad próxima o porque no tienen demasiada demanda.
- Nivel superior. Es el que menos se ve y el más difícil de alcanzar. Por lo tanto, los productos más adecuados para rellenarlo son aquellos que los consumidores se van a preocupar en alcanzar. Normalmente son productos de calidad, exclusivos y muy especiales, por los que los consumidores preguntan cuando no los encuentran.
- Nivel inferior. Al estar bastante alejados de los ojos y de las manos, tampoco es recomendable poner los productos que más beneficio proporcionan en este nivel. Sin embargo, hay un truco muy interesante: es el lugar perfecto para colocar aquellos productos que consumen los niños. Este nivel está a la altura de sus ojos y de sus manos: todo lo que se coloque en él llamará la atención de los más pequeños.
El facing como técnica y su uso en marketing comercial
Para saber exactamente qué es el facing en el punto de venta, vamos a volver al término original. En realidad, se conoce como «facing» la unidad de presentación de un producto, visto desde su cara frontal. Por lo tanto, la técnica del facing consiste en decidir cuántas «caras» de un producto se van a colocar en el lineal.
Para entenderlo mejor, vamos con un ejemplo. Imagínate un lineal de un supermercado donde se venden paquetes de café. Cada marca y cada tipo de café tiene su propia «cara»; es labor del técnico en actividades comerciales decidir cuántas se ponen en cada grupo. Dependiendo del tamaño del negocio, se pondrán más o menos «caras». Por ejemplo: por cada tipo de café (natural, mezcla, torrefacto, etc.) se pueden colocar 3 o 5 caras de cada producto (es decir, 3 o 5 paquetes de cada marca colocados de frente).
En la práctica actual, ya no se trabaja solo con “caras”, sino con gestión de espacio medida en centímetros, rendimiento por lineal y datos de rotación. Aun así, se siguen manejando referencias orientativas como:
- En tiendas de menos de 100 m2: facings de 20-30 cm.
- En tiendas de más de 100 m2: facings de 50-60 cm.
Además, hoy en día se tiene muy en cuenta el análisis visual del lineal y el impacto de la saturación. Existe un punto a partir del cual demasiada repetición deja de ser efectiva y puede generar el efecto contrario: saturación visual y pérdida de atención del cliente. Este umbral suele situarse, de forma orientativa, en torno a los 10-12 facings por producto, aunque varía según categoría y contexto comercial. Este tope está establecido en 12 facings o 90, y no es habitual que se llegue a él salvo en casos muy concretos.
¿Quieres ser el mejor diseñando la colocación de los productos en las tiendas?
Ahora ya sabes qué es facing en el punto de venta y para qué se utiliza. Como verás, es una técnica importantísima que cualquier experto en marketing comercial, retail o actividades comerciales en general debe conocer a fondo. En este artículo te he dado unos datos básicos para empezar, pero no lo dudes: te queda muchísimo que aprender. Se trata de una técnica compleja, que requiere formación y experiencia para sacarle todo el jugo posible.
Hoy en día, un técnico en marketing comercial o en gestión de punto de venta no solo trabaja con intuición, sino también con datos: análisis de ventas, comportamiento del cliente, mapas de calor en tienda y herramientas de gestión de stock en tiempo real. Todo ello hace que su papel sea todavía más relevante. Su trabajo puede lograr que las ventas de un establecimiento se multipliquen, aumentando los beneficios de una semana para otra. Los empresarios suelen ser conscientes de esto, por lo que los buenos profesionales se cotizan muchísimo y son muy buscados.
Un profesional que domine el facing y otras técnicas de optimización del punto de venta puede influir directamente en el rendimiento de un negocio. De hecho, una buena gestión del lineal puede aumentar significativamente las ventas sin necesidad de cambiar el producto, solo cambiando su presentación. No se trata solo de colocar productos, sino de entender cómo compra el consumidor actual.
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